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疫情后,葡萄酒市场是聚焦品牌化还是加剧碎片化?
责任编辑:平平  发布时间:2020/4/1 13:37:31  文章来源:  作者:佚名

  复工开始后,葡萄酒行业的”自救“一直没有停歇,但大家瞄准发展的方向却各有不同。疫情过后,葡萄酒行业究竟会在头部品牌带头复苏的引领下,进一步强化品牌化格局?还是在全民短视频直播带货的大潮下,加剧市场碎片化呢?

  1、向品牌化聚拢是大趋势,国产酒发力加码的机会到了

百家乐官方网址,百家乐官方网站  在宁夏西鸽酒庄庄主张言志看来,未来5—10年品牌化集中的趋势依然明显,而小而美的品牌会丰富市场需求,市场会呈现出比较活跃的状态。

百家乐官方网址,百家乐官方网站  张言志认为,不管有没有疫情,葡萄酒行业已经进入洗牌期,疫情只是加速了这一进程。“向品牌化聚拢肯定是大趋势,品牌化说大一点是中国繁荣经济下的必然趋势,放小一点是行业发展的趋势,任何一个行业随着它越来越成熟,或者说越来越从厂商市场转变为真正的消费者市场的时候,那必然就是一个品牌化聚拢的趋势。”张言志说,品牌的背后是品质、安全、故事或某种象征意义,这是都是消费者重要的购买理由。

百家乐官方网址,百家乐官方网站  张言志表示,市场的碎片化是年轻消费者主导的新消费习惯所带来的,有趣、新奇、有一定品质、会讲故事的产品都有可能成为年轻消费者喜欢的“小而美”品牌,“这种小品牌成功的偶然性比较大,生命周期可能较短,当然在这些小品牌中也会沉淀出一些真正的好品牌,但这些沉淀下来的品牌大概率也会走上我们现在所说的品牌化道路。”

百家乐官方网址,百家乐官方网站  同时,这也是中国葡萄酒超车的机会,“相比于进口葡萄酒会受船运、到港后多次周转运输的影响,国产酒的运输交货简单、没有大的温差考验、也没有过多的周转风险。另外,中国葡萄酒还有语言优势,中国消费者在选酒时可以直接看懂。”张言志说,中国葡萄酒现在最重要的就是酿好酒,在品牌、性价比、故事性等方面给予消费者足够的消费信心和消费理由。

百家乐官方网址,百家乐官方网站  2、碎片化或将进一步加剧

百家乐官方网址,百家乐官方网站  在长沙葡壹精品酒业总经理方奕看来,疫情过后,市场碎片化将进一步加剧,“特别是团购商具有灵活性,可以随时转换方向,大品牌公司受制于自身定调的策略,自身体量大的情况下很难突然掉头、转换方向。”

  方奕认为,一些具有品牌优势的产品在疫情缓解后率先恢复的现象是正常的,但是和品牌往年同期对比,总量上是下降的。“如果一个饱和的大品牌在疫情下爆发出大的增量,我认为这个质变是可以被认同的,但如果是一个本身体量小的品牌爆发了增量,实际上它的质变没有那么明显。”

百家乐官方网址,百家乐官方网站  方奕表示,这次疫情后肯定会淘汰一部分做得不好的团购商或中小公司,但是市场的碎片化会进一步加剧。

  广西一位进口商告诉wbo,疫情造成大量库存积压,市场竞争会变得激烈、混乱,“有不少进口商手中有库存,疫情结束后,他们急于回笼现金,发货的门槛更低,意味着碎片化还将加剧。”

  3、品牌化格局短期内不会改变,渠道和终端碎片化仍将继续

  北京高乐酒业总经理常亚楠认为,疫情过后,行业品牌化聚焦会进一步增强、品牌格局短期内不会改变,但市场碎片化的趋势依然存在并会逐渐明朗。品牌公司复工更容易受到行业内外的关注,大家会关心他们的复工动作,但是不少中小公司、酒商实际上动作也很积极,只是大家对他们的关注度低。

百家乐官方网址,百家乐官方网站  “碎片化是现在行业的主要形态,葡萄酒品牌在布局落到终端时的主流打法就是碎片化。”常亚楠说,不少国际葡萄酒品牌在进入中国市场后,布局到渠道、终端时还是使用了主流的碎片化打法。

百家乐官方网址,百家乐官方网站  常亚楠说,近期通过对部分商超、烟酒店、连锁门店的观察,发现奔富、红魔鬼、蒙特斯等大品牌流通货的出货情况相对较好,“像这种大的品牌流通货或者国际知名品牌,它们的基数大、渠道布局更丰富,市场见面率更高。”

  4、头部和腰部核心品牌趋势明显,渠道将进一步细化

百家乐官方网址,百家乐官方网站  上海阅葡咨询创始人刘震认为,品牌的资源集中,在这次的危机中抗风险能力更强。在疫情后,因部分中小企业淘汰出局而腾出的市场份额会成为品牌扩张的机会,品牌化是最终趋势,“未来市场会呈现出头部品牌越来越集中、腰部核心品牌聚拢的稳定格局,越往下的小品牌或产品会呈现流动性明显的趋势。”

  “但在未来,渠道会更加碎片化,渠道会再次进行精准划分。”刘震说,渠道碎片化是指渠道商会进一步定位目标消费者,比如团购商可能会细化出针对社区服务的团购业务,各个渠道或许会再一步被精细划分。

  在刘震看来,商超、餐饮、酒类连锁门店是品牌不能放弃的渠道,“因为这三个渠道很特殊,是品牌可以直接触达c端消费者的主要渠道,占领这三类渠道也代表着会进一步巩固 品牌在消费者心中的印象。”

百家乐官方网址,百家乐官方网站  刘震表示,目前很多品牌都希望能在零售价600—700元左右树立价格标杆产品,“头部品牌还有一定的看涨空间,葡萄酒不像白酒有那么大的体量,中国酒类消费者的消费习惯还是侧重于白酒,但是葡萄酒品牌还是在试图建立起自己体系内的品牌价格标杆。”

  5、对标白酒,葡萄酒的品牌价格体系确立还要多久?

百家乐官方网址,百家乐官方网站  在方奕看来,葡萄酒和白酒二者之间有着很大的区别,葡萄酒最终也不会形成白酒的价格体系。“虽然高端葡萄酒在价格上会和名优白酒对标,在价格上没有天花板,但葡萄酒的产量是有天花板的。”方奕说,葡萄酒的产量有限,不像白酒可以量产,同时葡萄酒也没有占据很大的市场体量,想要形成类似白酒品牌的体系的可能性很小。

  “白酒价格实际上是葡萄酒的价格参照,理论上葡萄酒最后会走向白酒品牌的价格分布趋势,但葡萄酒现在还没有真正确立品牌格局,还处于碎片化的状态,所以短期来说无法实现。”常亚楠表示,白酒现在有低端、中低端、次高端、高端等价格梯度,并且一直以来走的是“量价提高”的路线,而进口葡萄酒在最初则是相反的方向。此前,有一些酒商通过信息不对等赚差价,但现在随着价格透明化、竞争激烈,葡萄酒的售价从非理性回归理性曲线,但现在也还没有像白酒那样更加细化价格区间。

  张言志表示,中国白酒可以认为是最了解中国市场的酒品,对市场消费需求变化等方面敏感度最高,而葡萄酒在中国市场的发展模式属于“中西结合”,“换句话说,就是没有像白酒品牌那样贴合市场的真正需求。品牌白酒会成为风向标,葡萄酒会更多地去学习白酒如何处理与渠道商和消费者的关系,逐渐地向白酒品牌看齐,而不仅是仅对标价格结构。”

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